Hvordan kan vi bruke innholdsmarkedsføring til å guide kunden gjennom kjøpsreisen på en smidig og effektiv måte?
Konkurransen om kundene hardner til og blir stadig tøffere for B2B virksomheter. Vi må tenke nytt for å skaffe nok varme leads til salgsavdelingen. Mange virksomheter tyr fortsatt til tradisjonelle outbound aktiviteter som DM, kalde telefoner og møtebooking (vi kaller det for forstyrrende markedsføring). Men sannheten er at beslutningstagere i næringslivet ikke er videre interessert i å snakke med selgere på telefonen. Det oppleves rett og slett som støy og kan fort oppleves som negativt. "Cold Calling" er sløsing med ressurser.
Med internett har maktforholdet endret seg. Tidligere var det selgeren som kvalifiserte sine leads. I dag er det kundene som sitter på makta og kvalifiserer sine leverandører. De bruker internett aktivt for å gjøre grundig research på forhånd. Før de i det hele tatt vurderer å kontakte en selger har de satt seg godt inn i produkter og tjenester. I praksis er mer enn 70 % av kjøpsprosessen unnagjort før selger kontaktes.
I denne virkeligheten må vi møte potensielle kunder på deres viktigste arena, nemlig på internett. Innholdsmarkedsføring (content marketing) har blitt det mest effektive verktøyet vi har for å tiltrekke oss flere besøkende, samt skaffe flere varme leads og kunder til vår virksomhet.
3 ulike faser:
Vi bruker innholdsmarkedsføring til å guide kunden gjennom kjøpsreisen. Vi deler kundereisen eller kjøpsprosessen i tre ulike faser:
- Bevistgjøringsfasen
- Vurderingsfasen
- Beslutningsfasen
Bevistgjøringsfasen
Når en potensiell kunde blir oppmerksom på et problem eller en utfordring vil hun eller han mest sansynlig søke etter informasjon på nettet. Research starter ofte med et Google søk. Vi må derfor sørge for å havne på førstesiden av Google. Vi må sørge for å havne øverst i søkemotorene med relevante søkeord og søkefraser vi vet kundene benytter. Vi må vite mest mulig om hvem våre kunder og "Buyer Personas" er. Når vi skal skrive innhold må vi naturligvis vite hvem vi skriver for. I denne sammenhengen er bloggen en svært viktig og effektiv kanal. Vi gjør det enkelt for kunden å finne svar gjennom relevante blogginnlegg som favner gitte tema.
Utover bloggen kan du tilby innhold som gjør det mulig å fordype seg i et emne. Det kan være en e-bok, presentasjonsvideo, en sjekkliste eller annet som kunden er interessert i å laste ned. Vi ber om kundens epost adresse i bytte, og vi har skaffet oss et nytt lead.
Nå som vi har skaffet oss et rykende ferskt lead kan vi bearbeide og "lære opp" kunden videre. Vår viktigste oppgave nå er å bygge tillitt og sørge for at vi blir oppfattet som en autoritet i bransjen.
Vurderingsfasen
Kunden setter seg inn i ulike produkter og tjenester og vil etterhvert bli mer opptatt av å finne løsninger på sine utfordringer. Vi må fortsette å tilby en utstrakt hånd og ha en hjelpende fremtoning. Imidlertid kan vi tillate oss å fokusere mere på fordeler og ulemper ved ulike alternativer. Likevel er viktig at du ikke faller for fristelsen til å "pitche" eget produkt eller tjeneste. Kunden er ikke klar for dette ennå. Fokuser heller på å løse problemer og utfordringer for kunden gjennom informasjon.
Kundecases er en fin måte å synliggjøre hvordan du kan løse et problem eller utfordring for kunden. Det viktige her er å fokusere på problem, løsning og resultat. Dette gir oss en unik mulighet til å fortelle en god suksesshistorie. Hva var de viktigste suksesskriteriene for å lykkes i akkurat denne casen? Kunden vil kunne identifisere seg med de ulike problemstillingene og utfordringene som det refereres til. Vi snakker ikke lenger om "always be closing", men snarere "always be helping". Dette er mye av selve kjernen i inbound marketing metoden.
Med referanser og kundecaser vil du bygge tillitt og troverdighet som gjør kunden trygg på at nettopp din virksomhet kan hjelpe til med å skape tilsvarende resultater for ham eller henne.
Andre virkemidler som du bør vurdere er webinarer eller rett og slett fysiske frokostseminarer e.l. Det er uforpliktende, gratis og tar ikke mye tid. Vi viser respekt for kundens tid, samtidig som vi viser at vi er villige til å bruke av vår egen tid til å dele informasjon og kunnskap, helt uten forpliktelser.
Beslutningsfasen
Frem til nå har du ikke konkret snakket om egen løsning eller produkt. Du har etablert et tillittsforhold gjennom å tilby innhold av høy kvalitet med tanke på å informere kunden best mulig, Samtidig har du bygget opp et renomme og rykte som en leverandør som kan sine saker godt og som er til å stole på. Det handler om å hjelpe til og guide kunden gjennom kjøpsprosessen. I beslutningsfasen må du imidlertid overbevise kunden om at nettopp din løsning er den rette.
I denne fasen kan du bli mer spesifikk og gå rett på sak. Kunden sitter nå og vurderer ulike alternativer. Nå kan det være på tide å tilby en prøveversjon, en demo eller annet håndfast som gjør det mulig for din kunde å teste ut funksjonalitet, brukeropplevelse og sammenligne forskjellige løsninger opp mot hverandre. Du vet at du har et godt produkt, men det har konkurrentene dine også. Gå derfor varsomt frem og fokuser først og fremst på hva som skiller deg fra de andre. Å utelukkende fokusere på produktspesifikasjoner vil ikke skille deg fra de andre.
Vi har nå rykende ferske leads i pipeline. Men vi er ikke i mål før kunden kjøper av oss. Det er her salgsavdelingen kommer inn. Selgere som praktiserer inbound salg skiller seg vesentlig fra den tradisjonelle selgeren vi kjenner fra tidligere. En som ringte i tide og utide, som var mest opptatt av å snakke om seg selv og pitche produkter og tjenester uten å ta hensyn til om kunden i det hele tatt var i modus for det. I Norge er dette fortsatt en realitet. Dette er imidlertid i ferd med å endre segseg med inbound marketing og moderne digital markedsføring. I dag har vi verktøy som spiller på lag med både oss og kunden.
Med moderne CRM og verktøy som eksempelvis Sidekick fra HubSpot, så kan vi logge og spore bevegelsene fra prospekter og hvordan de velger å komminisere med oss.
Hvilke e-poster de leser, hva slags innhold de laster ned, og hvordan de navigerer rundt på hjemmesidene. Hvis en potensiell kunde stadig kommer tilbake til samme side, kanskje har sett den samme presentasjonsvideon flere ganger og lest det samme blogginnlegget ved flere anledninger, så vet du at nå er det på tide å gjøre et fremstøt. Selger kontakter kunden og tilbyr assistanse og hjelp. Vi holder kunden i hånda gjennom beslutningsfasen.
Det er særdeles viktig at markedsavdelingen ikke sitter inne med opplysninger om prospekter som ikke kommer selgeren til del. Dette er helt avgjørende for hvordan selgeren tar kontakt, bearbeider og følger opp potensielle kunder. Dessverre ser vi at det syndes mye her.
Hva vil dette bety for deg?
Hvis man tar content marketing - innholdsmarkedsføring - seriøst, og man bestemmer seg for å etablere en tydelig strategi, så må man regne med å bruke en god del tid. Det kan være vanskelig å finne riktige innfallsvinkler og temaer å skrive om. Hvordan skal du vite hvilke søkeord og fraser kunden bruker. Nøkkelordanalyse er viktig for å tilfredsstille Google sine algoritmer. I tillegg skal du skrive premium innhold som kunden kan laste ned og fordype seg i. Dette krever planlegging, gjennomføringevne og at man dedikerer ressurser internt. Antagelig kan flere i din organisasjon bidra med fagstoff og ideer til spennende innhold.
Det første du bør gjøre er å etablere et par e-bøker, presentasjonsvideoer eller annet du mener kundene finner interessant for nedlastning. I tillegg anbefaler vi at man ihvertfall skriver 1 - 2 blogginnlegg i uka til å begynne med. Innholdsmarkedsføring er en kontinuerlig prosess. Etterhvert vil dere ha en del premium innhold som dere kan bruke til å skrive enda flere blogginnlegg.
Undersøkelser viser nettopp at det er en klar sammenheng mellom antall blogginnlegg og antall varme leads man klarer å generere. Dette er leads salgsavdelingen er helt avhengige av og som de skal bearbeide til reelle og betalende kunder. Deretter starter jobben med bearbeide og begeistre kundene til å bli våre beste ambassadører.
