Som markedssjef er du overbevist om at inbound marketing er den rette veien å gå for virksomheten du jobber for. Problemet er hvordan du skal overbevise resten av organisasjonen og ledergruppen om det samme. Det er mange ulike interesser å ta hensyn til, og alle har sine sterke meninger.
Vi ser ofte at tradisjonell markedsføring fortsatt står sterkt og at dette står i veien for moderne digital markedsføring og salg på kundens premisser. Det er skremmende å se hvor mange norske virksomheter som sverger til gamle metoder og outbound aktiviteter som DM, radio / TV reklame og et salgsapparat som sliter seg gjennom lange og tunge dager ved å ringe kalde telefoner.
Ofte handler det om mangel på kunnskap. Derfor må du som markedssjef overbevise ledergruppen om at inbound marketing er det rette. Da har du en jobb å gjøre. Men fortvil ikke, det finnes råd. Vi har nemlig tenkt å hjelpe deg litt på veien.
Sett deg inn i utfordringer hos den enkelte leder
Selv om du har sett lyset når det gjelder inbound marketing, så har de andre i ledergruppen helt andre fokusområder og problemstillinger de trenger løst. Det er her du må begynne. Hvilke utfordringer kan inbound marketing være med på å løse for den enkelte leder? Du må presentere løsninger som de kan identifisere seg med. Som angår dem. Hva skal til for å gjøre hver og enkelt av dem til helter i organisasjonen?
Aller først trenger du å se på bedriftens overordnede mål og strategier, slik at du kan forsvare dine tiltak opp mot en overordnet plan. Hvilke hindringer er i veien for å nå bedriftens mål. Hva kan du bidra med for å nå disse målene?
Uansett hvem du snakker med (om du ikke allerede har det) må du skaffe deg oversikt over og analysere hva marked og salg genererer av trafikk, leads og kunder i dag. Hvor effektiv er markedavdelingen og hva er ROMI (Return On Marketing Investments) i dag. Har du full tilgang til Google Analytics og hva forteller tallene deg? Hvor kommer det meste av trafikken fra på internett? Det er dette faget ditt handler om. Du må på et tidspunkt sette deg konkrete mål for hva inbound marketing kan gjøre for bedriften din. Da MÅ DU ha et utgangspunkt å jobbe ut fra før du skal overbevise resten av ledergruppen om det samme.
Så la oss se litt på hva de ulike rollene i ledergruppen er opptatt av.
Hva er administrerende direktør opptatt av?
Som øverste leder skal administrerende direktør stå til ansvar overfor eiere og styre. Noe av de viktigste ansvarsområdene er:
- Legge til rette for økonomisk vekst og unngå stagnasjon
- Utforme en overordnet visjon for virksomheten
- Sikre godt samarbeid på tvers av avdelinger gjennom hele organisasjonen
- Være virksomhetens ansikt utad
- Fremstå som en ambassadør for virksomheten
- Tiltrekke de beste "hodene" og talentene til virksomheten
- Sette sammen lederteam som presterer og utfyller hverandre
- Delegere ansvar
Listen kan komplementeres og gjøres mye lengre. Når du skal legge frem din strategi for å implementere inbound marketing for administrerende direktør bør du fokusere på mål og resultater. Unngå å snakke for mye om virkemidler som marketing automation, søkemotoroptimalisering og konverteringsoptimalisering. Da får du mye å forklare.
Snakk heller om hvordan inbound metoden vil øke salg, mersalg og kundelojalitet, og hvordan dette kan måles og analyseres for å se hva som fungerer og ikke. Snakk om ROMI og hvordan marked og salg kan samarbeide og lage en avtale seg i mellom som oppmuntrer begge parter til å prestere gjennom en gjensidig og forpliktende SLA avtale. Måling, analyse og forbedring er derfor viktige begreper du bør bruke. Hvis du vet at salgavdelingen sliter med å skaffe nok leads og møter vil dette være et incitament som administrerende vil lytte til.
Hva er salgssjefen opptatt av?
Som salgssjef er man naturlig nok opptatt av resultater. Konkrete oppgaver er:
- Nå oppsatte salgsmål
- Ansvar for selgere og salgsapparatet
- Ansette, coache og motivere selgere til å prestere
- Ta markedsandeler fra konkurrentene
- Sørge for effektiv salgsprosess
- Oppretholde en betryggende pipeline til en hver tid
- Hjelpe selgerne å skaffe nok leads
- Mersalg på eksisterende kunder
- Budsjettering
- Planlegge salgskampanjer
- Salgspresentasjoner
Du skal overbevise salgssjefen hvordan inbound marketing og marketing automation kan generere flere varme leads til salgsavdelingen. Her er det viktig å få frem at salgsavdelingen spiller en viktig rolle i hele inbound metodikken. Inbound sales er faktisk en del av hele inbound konseptet. Konkret bør du vise hvordan marked bearbeider markedskvalifiserte leads ved hjelp av marketing automation (MQL) til salgskvalifiserte leads (SQL). Synliggjør at selgeren vil få unik innsikt om kundeatferd og kjøpsreisen til hvert enkelt lead. Hvordan ser tidslinjen til et lead ut? Vis gjerne til andre som har lykkes.
Få også frem at behovet for kalde telefoner - cold calling - vil reduseres med inbound metoden. Men ikke overdriv heller, selgerne vil alltid måtte ta utgående telefoner og lete etter prospekter på egen hånd. Men salg vil få flere baller å spille på. Dette vil påvirke selgerne i positiv retning og bidra positivt til at selgerne kan bruke mer av sin tid på aktive kjøpere i stedet for å bruke det meste av dagen på å ringe uinteresserte prospekter. Diskuter i denne forbindelse gjerne kjøpsatferd og personas med salgssjefen.
Her kan du lese mer om hvorfor du bør erstatte cold calling med inbound marketing >>
Hva er IT-sjefen opptatt av?
IT-sjefen er en annen viktig rolle du må ha med på laget. Inbound marketing vil kreve investeringer i programvare og systemer. Eksempelvis vil det være aktuelt å investere i et verktøy som HubSpot, et "all-in-one" software for inbound marketing. IT-sjefen er opptatt av:
- Effektiv og optimal bruk av informasjonsteknologi
- IT infrastruktur hvor ulike systemer spiller sammen
- IT-sikkerhet
- Vedlikehold, drift og support av eksisterende IT
- IT og forretningsstrategi
- Forhandle frem og følge opp avtaler med underleverandører på IT
- Planlegge og lede programvareoppdateringer
- Følge med på fremskritt innen ny teknologi, webstrategi og løsningsarkitektur
Her er det viktig å vise til at markedsavdelingen kan håndtere det meste av systemer på egen hånd. Tradisjonelt har marked vært avhengig av hjelp fra IT avdelingen for å lage landingssider, sende ut nyhetsbrev, generere rapporter og få alle systemer til å spille på lag med hverandre. Med eksempelvis et verktøy som HubSpot vil marked ta hånd om det meste selv og eventuelt ta nødvendige sertifiseringer for, for å sette markedskampanjer ut i live selv.
IT-sjefer er alltid opptatt av datasikkerhet og gode rutiner på oppgradering av systemer, så drøft dette, og sørg for at han eller hun føler seg trygg på at eksempelvis HubSpot tar sikkerhet meget alvorlig. Vis til harde fakta, og hent gjerne opplysninger fra leverandøren (HubSpot Security), som presenterer omfattende dokumentasjon når det kommer til alt som har med sikkerhet å gjøre.
Forbered deg også på eventuelle spørsmål når det gjelder integrasjoner det vil være nødvendig å få hjelp til. Vis at du har tenkt i gjennom dette og ikke tar lett på spørsmål som har med IT å gjøre. Hvordan skal inbound marketing programvare integreres med eksempelvis CRM systemet? Hvordan skal tall fra inbound marketing rapporteres og hvordan skal resultatene presenteres osv.
Hva er økonimisjefen opptatt av?
Det kommer vel ikke som noen overraskelse at økonomisjefen ønsker kontroll på bedriftens resultater. Viktige områder økonomisjefen er opptatt av er:
- Hovedansvaret for virksomhetens økonomi
- Budsjettering og forecasts
- Påse at alle avdelinger holder sine budsjetter
- Resultatoppfølging
- Kontroll på forbruk og lønnsomhet
- Planlegge investeringer
- Personalansvar
Økonomisjefen er opptatt av tallenes tale, og du må demonstrere ROI både visuelt med grafer og i form av konkrete excel ark for videre bearbeiding. Du bør estimere så godt du kan på bakgrunn av den informasjonen du sitter på, så består du testen.
Ikke strø om deg med mer eller mindre fancy markedsføringsord, men fokuser heller på å vise hvordan investeringer i markedsføringstiltak vil føre til omsetningsvekst og resultater for virksomheten. Derfor er det veldig viktig å fremheve betydningen av å kunne måle, analysere og presentere effekten av alle aktiviteter og kampanjer. Hvis du har kjennskap til HubSpot er det smart å demonstrere hvordan lønnsomhet kan kobles direkte opp mot aktiviteter i en gitt kampanjeperiode.
Les mer om hvordan du kan få mest igjen for dine markedsinvesteringer >>
Lytt og lær før du presenterer dine forslag
Et lite tips til slutt. Tenk som en god selger. Ikke start med å overøse dine gode tanker over ledergruppen uten først å ha noen knagger å "henge salget" på. Still spørsmål, lytt og få aksepter underveis. Sørg for at alle blir hørt. Alle brenner for sitt fag og sitter inne med masse kunnskap. Da nytter det ikke å være belærende.
Som vi startet med innledningsvis, skaff deg oversikt over ulike utfordringer og prøv så godt du kan å tilpasse deg hver enkelt. Det vil kreve innsats til å begynne med, men det vil betale seg i lengden.
Trenger du hjelp til å gjennomføre en analyse internt med tanke på å implementere en inbound marketing strategi, hjelper vi deg gjerne på vei.
